7步化解危机公关 应对危机公关的准确翻开体例

无忧公关7个月前 (03-27)2019年1.07 K

虽然在人类源远流长的贸易史中,品牌危机那个概念在现代才提出,但品牌危机在贸易的萌芽阶段就已存在,并跟着贸易的不竭开展而变更形态。

凡是,我们能够将品牌危机理解为对企业的严重冲击,并不是是外界因素形成的,而是因为企业本身呈现的错误以致企业公信力敏捷下降,品牌形象毁于一旦,呈现产物滞销以至销毁等现象。其影响之庞大和后果之恶劣,令所有企业闻之色变。而危机公关就肩负出力挽狂澜的重担,将品牌危机的负面影响降至更低。

在新媒体时代,品牌危机不竭晋级,危机公关也随之呈现了新的变革。我们用新闻的“5W1H”来申明传统媒体时代和新媒体时代的危机公关的特点与区别(见表 5–1)。

7步化解危机公关 应对危机公关的准确翻开体例  第1张

一、有效应对:一团乱麻往往会使后果更严峻

遭遇危机时,切忌像无头苍蝇般乱闯,一团乱麻往往会使后果更严峻。想要在第一时间化解危机,就要包管有健全的预防系统与高效率的应对计划。在 2018 年 5 月滴滴“空姐遇害事务”中,随后而来的关于顺风车产物的设想、法令和道德问题,从媒体报导的角度看来,都是由“至本报/ 网发布此文时没有收到滴滴的回应”引发。毫无疑问,滴滴公司公关部分的处置仍是比力得当的,万万不要就如今无法解释清晰的问题与媒体讨论。

如斯看来,仿佛公关部分在危机发作时需要做的工作其实不多,其实否则。滴滴公司的公关部分可能还默默地做了良多工作,只是没有告知公家罢了。好比:

(1)领会顺风车产物设想过程中的所有问题。

(2)对舆情做密集监测和报告请示。

(3)以不被随便截屏的体例与员工沟通,告诉各人公司会同一回

应,员工不要在伴侣圈颁发评论。

(4)领会政府关系部与监管部分沟通的立场。

(5)为可能发作的CEO 对外沟通筹办可选择的主题和信息。

(6)为公司深度表白立场筹办可选择的媒体名单。

……

固然企业面对的问题不尽不异,但处置问题的体例大同小异:确定事实—构成内部危机处置小组—选定外部资本—确定应对的根本立场,敏捷评估利弊,获得外部撑持—对外、对内颁发回应声明—继续监测舆情和事态开展,筹办进一步回应—就危机响应问题改良,持续沟通。

可能各人会问:都迫在眉睫了,还来得及做那些工作吗?事实上,完成那些流程,可能只需要半小时或半天时间。那些步调的挨次,在差别的危机事务中能够有所调整,有些步调以至能够一带而过,但是不克不及完全忽略。以“海底捞”事务为例:

2017 年 8 月 25 日上午,《法造晚报》部属的“观点新闻”颁发了一篇报导,内容是记者暗访两个多月,发现海底捞北京劲松和太阳宫两家店厨房存在恶劣现象,包罗老鼠爬进拆着食物的柜子里,清洁东西和餐具放在一路洗,洗碗机内部发出腐朽恶臭的气息,暖锅漏勺用来清理下水道梗塞物。那条新闻的文字和图片敏捷在网上传布,将海底捞推上了风口浪尖。

或许良多人都为海底捞捏了把汗,然而,在事务发作后的三个多小时,海底捞官方就颁发了回应声明,网友总结了那份声明的要点:我有错,我会改,员工无须自责。

那一声明发出后,本来沸腾的民怨竟然奇观般地平息了,以至有很多网友起头帮海底捞说话,舆情反转之彻底,令人啧啧称奇。而那一系列开展,以至还没超越 24 小时。

海底捞回应如斯敏捷,莫非他们没有完成危机处置流程吗?谜底能否定的,海底捞必定完成了危机处置流程,只是速度极快罢了。接下来我们就从 7 个方面来阐发海底捞是若何完成此次危机公关的。

确定事实

媒体报导言之凿凿,记者切身卧底,有图与视频为证。海底捞指导在查询拜访时,若是两家店的员工不是彻底承认,申明记者没有造假诬陷。事实的搜集和确认速度很快。

构成内部危机处置小组

仅凭小我的力量显然无法在几个小时内完成危机公关。一个危机处置小组能够让各人供给差别角度的事实和见解,那对完美危机公关十分重要。

确定外部资本

在搜集采用内部定见的同时,向公关公司以及危机办理专家寻求帮忙也很重要。公关公司掌握大量资本,能够为我们供给有效的公关渠道与手段,而危机办理专家则能提出愈加客不雅专业的处置建议。

确定应对的根本立场,敏捷评估利弊获得外部

撑持我们只能看到海底捞的声明,无法看到海底捞在整个事务中前后立场确实定。但换位思虑,做为海底捞,必需在确定立场时频频考虑那场危机可能引起的后果:政府本能机能部分能否会要求海底捞其他店关店整顿,公家会若何反响—需要情况下要向政府传递。

固然海底捞的处置过程我们不甚清晰,但从成果来看,它的根本立场非常准确,那就是诚恳认错,积极整改。看似简单,现实上不是每一个企业都有如许的判断力和定夺力。危机公关的核心是价值不雅和指导力,那些在危机中扭扭捏捏、扭捏不定的企业,应该向海底捞进修。

对内、对外颁发回应声明

海底捞的声明有对内、对外两个版本。

1.对外声明 第一个声明是致“尊崇的顾客伴侣”,次要用于表白立场—媒体披露的问题失实,公司深表歉意;愿意承担响应的经济责任和法令责任;已经安插整改,欢送顾客监视。

2.对内声明 第二个声明是致“海底捞各门店”,通知北京劲松、太阳宫两个店破产整改;所有监控设备硬件晋级;告诉涉事的两家店的员工无须恐慌,责任由公司董事会承担。

以上两个声明,都是通过海底捞公司的官方微博发布,立场非常明显。需要留意的是,无论是对内仍是对外,因为时间紧迫,当一个声明不克不及完好表白公司的立场时,能够再发第二个,但两份声明的内容应该适用于任何人群。

危机回应声明是危机公关里最重要的环节之一,它表白了企业在危机中的立场、立场以及处理问题的体例办法。因为回应声明面向情感冲动的广阔群寡,所以每一句话都要滴水不漏。2017 年海底捞的报歉被世人承受,2018 年 5 月北大校长读错字后的辩白式声明却引发了更多攻讦,那就是好坏声明带来的差别后果。

我处置品牌公关工做 20 余年,仍然认为本身的危机回应声明写得不敷好。短短一篇文章,处处是技巧与陷阱。鄙人一节中,我将详细为读者伴侣们讲述回应声明的写法,在此不做详细展开。

继续监测舆情和事态开展,筹办进一步回应

良多人认为海底捞的回应是在博取同情,2011 年媒体曝光海底捞骨汤勾兑、产物不称重、员工偷吃等问题时,他们也是那么诚恳地停止回应,也获得了公家的谅解。

海底捞能否博取同情我们不得而知,但有一点能够必定,海底捞发声明时,必然在担忧公家的反响,更担忧其他城市能否也有记者卧底,在更多的店发现并曝光类似情况,海底捞能否会因而遭受没顶之灾?

那就要求公关部分时刻存眷舆情开展,包罗公家的立场、官方媒体的立场和政府部分的立场,还要时刻警觉新的负面事实被曝光,并提早做好被曝光的心理筹办以及各类应对工做。

改良危机响应问题,持续沟通

海底捞的做法是,邀请顾客和媒体参不雅后厨,并允许摄影,此中良多照片被上传到收集。那就是关于问题改良的沟通,是危机公关的重要构成部门。类似的危机,好比肯德基和麦当劳曾被爆出食物卫生问题,二者也都是接纳公开监视的办法停止形象修补。

7 个步调一旦走完,一次胜利的危机公关便有很大要率随之降生。在所有步调中,我们要非分特别留意第一步—确定事实。那是危机公关应对流程的头等大事,一旦呈现错误,再多工做都是徒劳。

二、回应声明:字字千钧,句句金贵

危机回应声明间接关乎着我们本身与企业的将来开展以至是存亡存亡,无论哪个字稍有差池,城市立即被揪出来鼎力大举攻讦。只要当我们实正拿起笔时,才会感应字字千钧、句句金贵。

在现实的大都危机中,我们其实不能间接看出企业在哪里呈现了问题,危机凡是涉及更多复杂的手艺问题与法令细节。好比,食物中某种元素含量超标,新建的大楼存在辐射,刚推出的金融产物存在欺诈嫌疑等,那些情况确实很难用几句话把事实陈说清晰。

危机回应声明中的四大次要元素

关于此类危机的回应,要表现四个次要元素。

1.事实 表白企业留意到了媒体报导。

2.立场 申明企业对涉及产物平安、公家利益的事极为重视。

3.原因 解释企业关于问题原因正在查询拜访。若是查出存在不实报导,我们也能够采纳攻击手法,指出有人在歹意把持。

4.办法 暗示企业正在采纳查询拜访办法。关于歹意攻击,能够表白立场:企业已让律师筹办文件,筹办告状离间造谣者。

一个包罗了以上四大根本要素的危机回应声明,能够让企业在危机公关中敏捷拿回主动权。除此之外,我们还要留意制止描述过多细节,避免过度承担,而且充实考虑行业影响。

案例:惠普的声明

以惠普条记本领件为例:惠普公司在 2017 年 8 月 1 日发布阴影精灵III 代PLUS 游戏本,出格指出其接纳双电扇 5 根散热管的散热设想。当消费者拿到手却发现散热管只要 3 根,一时间怨声载道。8 月10 日,惠普电脑官微发布声明,暗示对 2017 年 8 月 1 日到 3 日在大陆地域购置了该产物的消费者停止抵偿(如图 5-2 所示)。

接下来我们就从三个方面来阐发惠普的那份声明:

1.制止描述过多细节

在上面的声明中,惠普关于虚假宣传是如许解释的:“近日,惠普收到用户反应,阴影精灵Ⅲ代 PLUS 游戏本电脑宣传质料中散热管数量标注有误。我们立即停止查询拜访,并发现内部材料沟通中呈现了失误。对此,我们诚挚地向广阔消费者报歉。”

在短短不到 100 个字的内容中,惠普条记本就将虚假宣传的事实与诚挚的立场表达了出来。简明扼要,是危机公关中对外回应的根本原则。而涉及公司内部运营的细节,能够没必要向公家公开。

7步化解危机公关 应对危机公关的准确翻开体例  第2张

2.避免过度承担

在处置危机的过程中,公关应以“制止因回应不妥引发更大危机”为根本目的,避免过度承担。

公关部分的责任是站在社会言论的角度上为办理层供给明白思绪。即便在危机情况中存在“信息太多、考虑太多、指导太多、睡眠太多”等情况,公关部分仍是要把好声明发布前的最初一道关,那考验的是公关人员的经历和职业敏感度。

2018 年“空姐遇害事务”发作后,滴滴曾发布了一则赏格百万元缉拿凶手的声明。声明中还公布了立功嫌疑人的身份信息。那则声明发布不久便被滴滴删除了。

滴滴的那则赏格声明显然是不敷成熟的,向公家发布一个未经证明的立功嫌疑人的照片和小我信息,同时也给滴滴贴上了一个它本身不想也不应接受的标签。虽然在该声明的措辞上隆重地利用了“因涉及重要事项”,没有说“缉拿凶犯”,但不免给人一种过犹不及、急于表示的觉得。

反不雅惠普,惠普在声明中提到了两种抵偿计划,那两种抵偿计划均有一个关键词“三倍抵偿”。按照其时的报价,一台惠普阴影精灵Ⅲ代PLUS 条记本仅起步价就到达了 8999 元,三倍补偿为 26997 元。若是你破费 10999 元购置了顶配机型条记本,就将得到 32997 元的三倍补偿。补偿的尺度只要两条:一是购置时间在 2017 年 8 月 1 日产物上市至 2017 年 8 月 3 日,二是购置地点在中国大陆。网友纷繁戏称:那是一台能够发家致富的电脑。

惠普那种豪放的做法非一般企业能媲美,比拟之下,耐克在“3·15 晚会”被曝光其气垫鞋没有气垫后,所发声明中只字不提责任,只提“我们对此失误给消费者带来的困扰和未便深表歉意”,和“在协调过程中,因对外界沟通不及时和信息不全面而招致消费者产生顾忌或误会,耐克暗示诚挚的歉意”。很显然,耐克闪灼其词的声明远没有惠普有诚意。

当然,那并非要我们都效仿惠普接纳高额补偿的办法,究竟结果不是每家企业都有惠普那样的底蕴。我们要将丧失控造在合理的范畴之内,避免过度承担。惠普固然一掷令媛,但其在停止补偿时,也严酷抵消费者的信息停止核实,避免有人趁火打劫。

3.考虑行业影响

我们在撰写危机回应声明时,还要跳出企业思维,站在大局上考虑行业影响。在群寡思维里是存在“连坐”现象的,今天那家企业呈现了问题,明天行业内那家企业也许会呈现同样的问题。

惠普公司在声明的最初部门说:“阴影精灵做为惠普电脑的游戏品牌,自上市以来,遭到了广阔消费者的存眷与热爱。我们为呈现如许的忽略再次慎重报歉,希望广阔消费者能够继续撑持阴影精灵游戏产物。”用诚挚的立场,再次表白报歉的诚意与改正的决心。做为全球首屈一指的计算机公司之一,惠普的一举一动都备受存眷,尤其呈现品牌危机时,惠普的公关不只代表了惠普公司的责任和担任,更表现了互联网行业的核心价值不雅。

实正好的危机公关,是在危机发作前就将之化解。在我 20 多年公关生活生计中处置的危机,可能还没有如今互联网企业一年碰到的危机多,除了小我原因,一个更严峻的问题是:在我们身边,危机已经像空气一样无处不在。

——本文整理自《品牌公关实战手册 : 姐夫李的20年公关办法论》

7步化解危机公关 应对危机公关的准确翻开体例  第3张

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