危机公关处置流程及胜利案例解读

无忧公关7个月前 (03-27)3月760

文 | 公关之家 做者:Leon360k

危机公关不只担负着贸易主体的危机预警监测、干涉防备、控造处置、恢复调整等使命,也是轮回往复的对危机办理系统优化的一定过程,更是企业面向公家、媒体、政府,以及各类社会组织的重要公共关系战略构成部门。

危机公关处置流程及胜利案例解读 第1张

做者认为危机公关既感化于公关事务的各个层面与维度,是具备公关沟通与传布的特征,同时也是阐扬着企业与差别公关客体之间互相审视与评价的感化,即公关客体审视企业危机公关的成果将间接影响其对企业的最末评价。

一、 危机公关流程中的关键

危机的降生与开展过程中会因客不雅情况的影响构成难以意料的开展趋向和影响范围,但其遍及具有同一的开展逻辑规律,即危机的生命周期模子。我们既然要提炼出危机公关的精华所在,那么起首就要根据其生命周期特征在操做流程中找出可以影响最末成果的关键环节与要素。

l 预警和干涉

公关人员通过来自于内部和外部渠道的危机预警信号的识别与阐发,可以在酝酿阶段便快速反响采纳对应的预警办法,对潜在危机停止干涉或消弭隐患,制止危机打破萌芽形态。即使采纳的办法未能有效消弭危机的开展也能够起到干涉遏造感化,为接下来的危机处置获取有利信息并开展公关运做争取危机发作期的主动权。

要素:预警信号的阐发识别,干涉或消弭萌芽形态的危机。

l 处置驯良后

危机打破最后的酝酿阶段,进入到发作扩散阶段。公关人员此时首要使命即是通过已知或可获得的相关信息,对危机停止控造并按照危机办理预案和机造减小扩散影响范畴避免呈现恶化的可能性,进而敏捷造定有效的针对性处理计划处置危机事务之中的各项细分问题,期间如能溯源找到核心问题并快速处置处理,会对危机的彻底肃清起到非常重要的感化。

当危机得到遏造并向着较好的趋向演变时,为企业恢复一般运做并回应撑持者们的协助,公关人员还要参与到企业内部遭到影响的部门协调恢复,以积极的立场和面孔向媒体、公家及其他社会公共关系客体展现企业形象。而更深条理的工做也在统一时间开展,即梳理遗留或潜在的隐性问题,因大都危机事务的处置是根据权重优先处置以包管危机能快速有效的消弭平息,但仍然会存在并未闪现出来需要进一步处置的隐患,如未能通过确凿证据溯源到的“始做俑者”、未绳之于法的“黑公关”组织、收集上无法撤稿的遗留言论、部门情感仍未安静的公家等等。

要素:高效的危机处置才能,快速恢复运做,妥帖处置危机事后可能存在的隐患。

小结

从危机公关操做流程中提炼的内容能够发现,所有要素都围绕着“公关人员”和“办理机造”阐扬着重要感化,所以人与机造的整合是危机公关处置成果的核心因素。但理论中危机处置团队中有决策者、办理者、施行者、发言者等各类角色,办理机造又会因需要适应企业公关情况的动态变革而持续优化调整,而且需要严酷根据危机办理轨制设想调整。所以,根据核心因素继续停止淬炼才气得到精华所在。

危机公关处置流程及胜利案例解读 第2张

二、 化陈旧迂腐为奇异的危机公关

全球典范的危机公关胜利案例遍及存在一个现象,可以将危机妥帖处置后通过事务的传布势能将企业或品牌打形成“行业标杆”。往往那种案例都是在企业陷入危机窘境之时,通过合理的危机公关战略和严酷施行的立场使事务平息并借势塑造本身正面形象,那即是可以化陈旧迂腐为奇异的危机公关为世人带来的诧异之处。

l 国外典范案例——星巴克的“反种族蔑视”

美利坚合寡国的种族问题不断是其社会问题中最惹人注目的新闻事务,尤其是黑白肤色的两个种族之间的矛盾问题只要呈现便会成为全社会的新闻焦点。

2018年美国宾夕法尼亚州费城的某星巴克门店司理便为品牌添上了轰动全球的汗青性一笔,事务原因是两名非裔须眉因期待伴侣时间较长向店员借用洗手间遭到回绝,随即开展成彼此之间的争论引来门店司理,在发现二人并未消费后司理竞报警将二人拘捕,而名义竟然是“不法入侵功”。随后事务在社交媒体上被曝光并引起全社会的存眷与训斥,以至一度开展成抗议活动和抵抗活动。

星巴克CEO亲到事发的费城并向两名黑人报歉,但事务已经开展到费城市长头疼的地步并发言称,费城的头条竟然是此次事务星巴克仅报歉是不敷的。此时星巴克不只要面临公家的言论与抗议,还要面临来自政府的监视。随后第二天星巴克正式便颁布发表将封闭全美8千家门店,对17.5万名员工开展“反种族蔑视培训”形成间接丧失超出1亿元人民币。

关店培训虽丧失庞大,但换来的却是与事务对等的全球公关传布笼盖势能,而那种危机公关事后换来的是全球各社交媒体平台上的点赞与转发,更有良多忠实顾客站出来为此次星巴克负责而热诚的处理体例暗示撑持。

要素:快速反响,准确公关立场,借势获得普遍撑持。

l 国内典范案例——华为履历两次危机后成为全球顶级企业

早在2003韶华为就履历了一次震惊全球的公关危机事务,其时国际数据通信巨头cisco思科在美国德州告状华为进犯其常识产权,共列功名21大项几乎笼盖所有其时的常识产权诉讼范畴。华为则在得到动静后立即召开高层告急会议,由任正非录用高层负责人并寻求专家来协助开展应诉事宜,而美富做为在处置国际常识产权范畴丰硕的专业经历阐扬了重要感化。随后华为公关团队与法令参谋团队双管齐下,不只在法令层面使思科节节溃退,在新闻媒体公布思科在华为产物及营销、手艺兼容等层面的误传报导不失实,并通过与3com公司的合资组建新企业使思科不能不放弃高成本的持续诉讼。此事全程都是由美国新闻媒体为首的全球出名新闻机构停止跟踪报导,当思科撤诉两边握手言和的一刻起,华为不单博得法令和贸易层面的优势,更在全球生生打出华为的品牌代表了如何的意义,并将可以与思科比肩、具有独立常识产权、可以胜诉靠常识产权诉讼获利的思科等标签烙印在了全球公家的记忆。

2019韶华为再次遭遇公关危机事务,此中始末相信各人已经烂熟于胸那里不再赘述,但此中的亮点却提醒了危机公关若何化陈旧迂腐为奇异。

任正非一贯在媒面子前非常低调,但在2019年的公关危机事务中被公关部分逼着承受密集的多国采访。在央视记者采访时被问及以往低调的任正非为什么72小时内承受如斯密集的采访时,其一系列的答复更是令人惊讶本来华为实正的公关巨匠就是他。

“我是被公共关系部逼的”、“我晓得本身的缺点其实不比长处少,并非所谓的锐意低调。”此中表示出的小我立场映射到企业处境,以及自我势弱精神,那些都是列国媒体就此次华为公关危机事务想要得到的传布素材。而任正非在解释华为产物和手艺方面的内容则是借助媒体的传布力与公家的存眷力,将危机公关战略中调动民族热情、中国品牌自暴自弃、美国惧怕中国企业的合作等传布信息价值更大化的关键。

要素:极强的公关意识,借力打力转被动为主动,普遍撑持者做为驱动力。

l 危机改变为机遇的奇异

但凡现今站在贸易界头部的企业都是履历过“无数”大大小小的危机事务,尤其是可以决定企业存亡的严重公关危机固然屈指可数,但在历经百战的企业来说情况越是危险告急所带来的新闻传布价值也就越大,响应的在获得公家撑持并将危机转化胜利所带来的获益也会成反比,以至会获得更多更持久的受益。

再从危机所涉及的公家利益、社会形态、社会组织利益、媒体新闻传布等方面来看。公家等待利益得到保障和提拔;政府希望看到社会形态的不变协调;其他组织想要本身获得效益提拔;媒体则等待能有更多更有转折性,可以吸引更多公家存眷的信息。

企业在停止危机公关时能否把控以本身为原点的多方共赢是此中的关键,正如企业保存开展需要不断的停止外部合做拓展事理不异,面对危机时若何处置外部关系获得撑持、连结畅达的公关沟通渠道、妥帖处置事务制止隐患、连结准确的公关立场等同样也都是决定危机公关成败的关键要素。

要素:无视危机,多方共赢,获得社会撑持。

危机公关处置流程及胜利案例解读 第3张

小结

不只能够从上述列出的国表里危机公关胜利案例中能够看到,几乎所有胜利的危机事务在改变为企业形象增值前,所有企业都在用合适于本身与社会情况的战略获取社会的普遍撑持。尤其像华为的两次案例中城市涉及到公家、媒体、其他社会组织的撑持,不只使华为借势从国内品牌走到全球人的视线范畴内,更使人们认识到华为的品牌和产物始末连结着优良的诚信与量量,并且即使是以美国为首的五国政府看不惯那也是无法窜改的事实。

引用《孟子》的一句话——“得民气者得全国”,关于企业而言“民气”即社会群众的心理,而社会群众是包罗公家、政府、媒体及其他社会组织等在内的全社会成员。所以,危机公关的精华便应该是“获取民气”。

三、 总结

做者认为寻找公关的精华正如寻找营销的精华一样,营销的理论与不雅念万万种但归根究底就是在“掌握人道”,而公关则是通过人的感情与心理“获取人心”。人道是人深层意识层面向表层思维层面的过渡,而人心则是人在深度思虑之后向意识层面深切的过程。

危机公关从理论到理论都指向在若何获得更多的撑持者,此中也不难发现公关工做内容之中绝大部门都是在研究与理论以报酬根底的关系,而以报酬核心的关系城市遭到感情与心理所影响。所以,危机公关的精华即是通过一系列理论获取更普遍的人心。

(本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家)

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